短短2个小时内,“欧派家居”的名字四度响起在中国广告界广告主领域最高级别评选表彰盛典现场。
9月28日,被誉为“中国广告界奥斯卡”的中国国际广告节2018广告主奖颁奖盛典在哈尔滨隆重举行,欧派家居闪耀全场,一举揽获四项大奖,成为本届盛典屈指可数的荣耀赢家。其中,欧派5.15爱家计划公益营销传播荣获“2018年度数字营销金牌案例”大奖,《跨界歌王》指定赞助品牌传播案例、《新相亲时代》指定赞助品牌传播案例均斩获“2018年度品牌塑造金牌案例”大奖,而凭借近两年来在品牌整合传播方面的出色表现和卓越成绩,欧派集团品牌管理中心总监陈鑫鑫更是将“2018年度成就人物”的非凡荣耀收归囊中。
多维迸发,欧派品牌传播迎来全面盛放时代
获奖,对于欧派而言,其实早已习以为常。
自1994年创立以来,欧派在品牌传播方面一直是家居行业的楷模,经过多年来的潜心经营和积累,欧派“有家有爱”的品牌理念早已家喻户晓、深入人心,每一个传播案例的问世都能惊艳整个行业,成为争相模仿和借鉴的标杆。
而这一次的奖项,意义却极为不凡。
这代表着欧派的品牌建设已经从行业独秀真正进化成为全国性标杆,同时享誉于专业推崇和全民口碑,这一点,在现阶段碎片化、娱乐化的新媒体传播环境下,对于天然饱受传统行业自身掣肘的欧派而言,成果来得十分不易,这背后彰显的是欧派品牌传播战略转型的毅然决心,更是致力于打破家居品牌传统、守旧的固有印象,锁定消费圈层迭代、打造品牌年轻化、贴近年轻受众建立品牌情感连接的磅礴“野心”。
2017年《狼人的中秋烦恼》的横空出世,便是欧派正式迈出的第一步,对个体的深切洞察和极富脑洞的创意表述,一下子拉近了欧派品牌与年轻消费者的距离,赢得口碑和声誉的同时,也将欧派第一次真正烙下“国内顶尖爆款创意”的印记,成为品牌营销专家圈层的谈资话题和分析案例。自此伊始,欧派在创意营销道路上便一发不可收,渐渐建立起独树一帜的魔幻化品牌传播风格。
2018年春节期间推出的《爷爷的魔法》,欧派敏锐地抓住了“春节回家住不惯的家”的社会洞察,将“家”和“爱”的品牌内涵和“定制家居”产品属性结合,融入到“独居爷爷期盼儿孙回家”的场景共鸣故事里,通过老戏骨金士杰的深情演绎和“魔法改造”的超现实主义的镜头语言,最大化触动消费者。
而本次荣获“2018年度数字营销金牌案例”的5.15爱家计划公益营销传播案例——《我的爸爸是机器人》,更是欧派刷新公益营销模式的一次大胆尝试,聚焦现实生活中事业与家庭难以平衡的痛点,通过“创意爆款视频+核心理念icon化+解剖式情感传播”的战术,带给消费者强烈的、冲击式的体悟,传递“十指紧扣,为爱相守”的核心理念,并通过人民网、新世相等权威媒体和舆论制造渠道掀起社会热议,唤醒消费者自身的爱家意识,使之下意识运用“造血细胞”去进行反思、实现自我修复,从心理到心里,引导消费者自我发现问题、自我转变观念,实现“自我公益”。这成果不但归功于鞭辟入里的洞察、优质内容制造和情感渲染输出,也得益于欧派因地制宜的传播策略。
前不久刷屏的《狼人的中秋烦恼2》更是将这一点发挥得淋漓尽致,依托于视频自身内容打磨和情感穿透力的优势,欧派通过“快速造势+分层扩散+全维度触达+UGC二次传播+营销收尾”的传播思路,以主流城市白领阶层为引爆圈层,挖掘他们偏好的内容,形成以层带面、圈层叠加的传播节奏,一举收获“整体曝光度近5亿、视频全网播放量1.06亿、微博主话题阅读量达1.3亿”的骄人硕果。
除此之外,在线下事件营销方面,欧派也表现得极为不俗,积极联手高晓松、许巍和老狼等打造“欧派梦想之夜”,将音乐元素与品牌理念融合,并将目标消费者的精神诉求嫁接、折射在产品诉求中,丰富和拓展家的内涵。
在娱乐和借势营销方面,欧派整合电综、网综的优质资源,藉着综艺节目大热的趋势和自身优势,联合《跨界歌王》、《新相亲时代》、《幸福三重奏》等热门综艺,深度植入欧派产品和品牌理念,通过多触点沟通形式,实现品牌借势营销价值的最大化。而在传统媒介投放方面,欧派更是以全球化前瞻性视野,强势霸屏全球13个标志性的国际机场和美国纽约时代广场,横跨欧洲、北美洲、亚洲、大洋洲4大洲11个国家,向全世界传达出欧派“有家有爱”的精神面貌和品牌诉求。
欧派橱柜:《跨界歌王》指定合作产品
欧派衣柜与《新相亲时代》的跨界营销
奏响《幸福三重奏》,为爱定制
欧派霸屏纽约等全球13个国际机场
不成秘密的秘密,欧派爆款传播案例的密码
欧派近两年品牌动作频频,声势浩大,爆款不断,背后究竟有着什么魔力和秘密?
成功的密码其实很简单,无非是“两个字、两个词、两条线”。
“两个字”必然是“家”与“爱”,这是欧派成立24周年来始终不变的品牌基因,也是欧派不断沉淀、叠加和发酵的宝贵品牌资产。纵观欧派近两年来的各项传播案例,剖开表层,核心层都始终离不开“家”和“爱”,也正是通过对“有家有爱”的反复挖掘和持续深耕,欧派才能日积月累地一步步叩开消费者情感阀门,在消费者心里树立独特的情感标签,成功将消费者对产品功能、价格方面的基础诉求,转嫁至情感领域,通过情感营销的归宿认同感牢牢地连接品牌和消费者。
“两个词”则是“洞察”和“场景”。欧派魔幻化品牌传播风格的爆款短视频最吸引人的不是创意和技巧,而是“洞察”。无论是传统品牌营销还是社交化品牌营销,好的洞察能先赢下一半,也只有能扎扎实实切中消费者情感痛点的洞察,才有可能真正意义上触达消费者内心,俘获品牌认知度和好感度,引发自发传播和分享,从而赋能品牌,促进购买冲动,提升品牌忠诚度甚至建立品牌信仰。而“场景”则是基于传播技巧层面的思考,从内容场景构建到媒介渠道场景选择,建立起最容易触达、触动消费者对话机制,不但使内容上更易拥有代入感、体验感,形成共鸣,在媒介渠道上,也能真正达到高效性、有效化。
“两条线”便是欧派“情感营销”和“产品营销”的不断融合,透析欧派的品牌传播脉络,很容易得出它一直以这两条线为出发点,时而分离、时而合道,共同构织起欧派品牌的骨骼和血肉。随着近两年情感营销和产品营销的有序融合势头,欧派在品牌传播战略越发清晰明朗,战术操作越发得心应手,品效合一,效果叠加,在建立商品关联度的同时,又延展了精神内涵,塑造和释放出极大的品牌价值和潜力。
正因如此,或许以后欧派爆款传播案例将成为中国广告界的一种常态。
