虑,是这个时代的社会病。整个社会、行业剧烈的变化和对于未来的不确定性,让人萌发害怕落后的不安全感,并形成焦虑的情绪。而且,焦虑不分职位高低,不分甲乙丙方,也不分自主、合资或豪华,就好比一股巨大的时代洪流,把人包裹着向前推。
比如,有些企业为了跟上行业的变化,仓促上马一些没有深思熟虑的项目,压缩产品开发的周期,营销动作变了形,最终乱了自己的阵脚和节奏……
因此,坚持战略定力,把嘈杂世界的声音关掉,其实是一件不太容易的事情。
而有一个企业,却在行业动荡的当下,走出了自己的节奏。当别的企业纷纷推出高端品牌的时候,它以高端产品序列实现了品牌的向上和用户认同度的提升;当别的品牌都在大谈数字化转型的时候,它却已经低调地打通多品牌的后台数据,构建了“天上一朵云,空中一张网,线上一平台,线下全场景”的未来生态圈,实现“新实体产业+新服务产业”的融合……
这个企业,就是长安汽车。
再见长安汽车董事长朱华荣,是在北京乍暖还寒的初春。由于他当天在北京行程排得满满当当,因此,我和他约了一个小时的早餐会。这一个小时,朱华荣不仅分享了他对于行业变化的看法,也透露了许多长安汽车的发展规划,可以说干货满满。
聊得太开心,又忘了合影了,手动P一个
“新能源车不能只赚流量不赚钱”
时间短、想交流的问题又多,因此落座之后,我迫不及待地抛出了几个我最关心的话题:造车新势力格局初定,包括苹果、小米、索尼和LG等企业纷纷入局,传统车企也相继推出高端新能源品牌,一副“山雨欲来风满楼”的景象,未来汽车市场的格局究竟会有什么样的变化?
朱华荣微笑着看着我,一如既往地谦逊、温暖和踏实,让人很快就能够平静下来。
“现在这个阶段,大家都很容易焦虑。好多东西好像还没看明白,就又发生变化。”朱华荣用不疾不徐的语速跟我说,“变化其实这是科技进步的,包括芯片、互联网技术和通信技术的发展,解决了很多社会问题,让社会运转更高效、透明。回到我们汽车产业,新能源这一轮最大的机会是什么?是高端化和智能化,消费升级给新能源市场带来了很多机会,这也是为什么大家现在都要推出高端新能源车品牌。”
朱华荣坦言,仅靠双积分和政策推动的新能源市场是没有商业模式的。即便到今天,市面上的大部分新能源车型还是亏本销售的,而且去年新能源车的单车年均销量不足4000辆,在这样的大背景下,只有向高端发力,通过高端化和智能化来解决电动车没有商业模式的问题。
比如,东风推出岚图,北汽推出极狐,吉利推出极氪汽车,长城成立了沙龙智行,上汽成立智己汽车,比亚迪也在筹备高端新能源车项目……
“市场变化快的时候,大家就容易恐慌,唯恐落后。但长安还是把很多事情想明白了之后再做,起码你要想明白怎么盈利,商业模式是什么,风口过了之后还能不能生存下去。”朱华荣透露说,长安已经在全新平台上开发了不少新能源车企,而迟迟没有投入量产的原因就是还没有解决盈利问题。
去年11月,朱华荣在长安品牌日上宣布,长安汽车正携手华为、宁德时代打造一个全新的高端智能汽车品牌,其中包括一个全球领先、自主可控的智能电动汽车平台,一系列智能汽车产品和一个超级“人车家”智慧生活和智慧能源生态。当天,长安汽车同时发布了全新的技术架构“方舟架构”,宣布未来5年将推出105款车型,其中包括23款新能源产品。
“目前该智能电动汽车平台已经成型,LOGO也已经设计好了,新品牌今年上半年就会发布,明年将推出首款高端新能源产品。”朱华荣坦言,全新的高端智能汽车品牌一是解决了长安汽车梦寐以求希望拥有一个高端品牌的愿望,二是解决了新能源车没有商业模式的问题。
他表示,与别的车企推高端新能源品牌不同,长安和华为、宁德时代的合作是三方把各自的优势拿出来,一个是电池,一个是整车架构,一个是智能化,以all in的姿态在推进。更重要的是,由于三方都是成本控制高手,即将推出的高端新能源品牌有望解决其最关注的商业模式问题。
据悉,该高端智能汽车品牌的价位或将三四十万,起步就是L4。
“不赚钱,交个朋友。”尽管罗永浩的这句话流传甚广,但这明显违背了商业逻辑,也是走不远的。深知这个道理的朱华荣,带领长安汽车在可持续发展的道理上稳健前行。
“最关心长安汽车能否转型成功”
朱华荣坦言,他目前考虑最多的问题就是长安的转型问题。
所谓的战略转型,并不是简单的智能化和电动化,而是包括体系能力、产品定义、人才结构、组织模式和商业模式等,全部都要发生变化。“如果还按照以前的打法,长安未来是走不了多远的,因此战略转型不是可做可不做,而是非做不可。”
朱华荣说,早在2018年刚刚提出“第三次创业”时,其实内部也有很多质疑的声音,要转变全员的思想并不是一件容易的事情。“我在公司中高层会议上一共讲了三次,第三次讲的时候,我说,今天是我最后一次讲公司转型战略,所有人理解了要执行,不理解也要执行,不允许再有任何质疑。”
业界普遍认同的一点是,虽然长安是一家国有企业,但无论是危机意识还是打拼精神,都不亚于民营企业。“长安的干部们目前谈得最多的:一是变革,二是危机,三是创新。大家能有这样的认识,我很欣慰。”
事实上,在宣布“第三次创业计划”时,长安汽车就提出了“1143”战略。其中,两个“1”指“打造世界一流汽车企业”的一大目标;以及把“效率”打造成为组织核心竞争力的一大核心;“4”为四个转型,即从经营产品向经营品牌转型、从服务用户向经营客户转型、从传统产品向智能化+新能源产品转型、从提供产品+服务向提供产品+服务产品+出行解决方案转型;“3”即实施模式创新、经营创新、管理创新,实现长安汽车的第三次创业。抓住未来十年特别是3-5年的时间,实施战略转型,提升盈利、成长、创新能力,努力成为世界一流汽车企业。
在朱华荣看来,科技革命带来的核心变化是智能化和数字化,当然,因为外部环境随时都在变化,所以企业战略规划每年都要重新评估和调整,很多具体举措也是根据外部变化和内部实践的情况不断细化后才确定。
“目前,长安的第三次创业战略已经进入到了3.0阶段,预计到今年年底就可以迈入4.0阶段。其实在1.0阶段的时候,很多具体问题我们还没有想明白,从1.0到3.0阶段就是一个不断优化升级的过程。现在我们已经把很多事情都想明白了,包括战略目标、组织架构、人才工程等等,这是极为关键的过程。”朱华荣如是说。
“一号工程”背后的新营销模式探索
明确了战略转型的目标,接下来的任务就是用战略指导战术,更好地推进转型的步伐。
在朱华荣看来,首先,必须把软件打造成企业的核心竞争力,因为软件是未来形成产品差异化的关键;其次,要快速推进数字化,把数字化当作管理和决策的工具;第三,要积极推进“以客户为中心”的新营销模式的探索。
“还有原来我们极不熟悉的终端面对客户的问题,也是必须要去面对的。所以长安在全力推进新营销模式,尽管作为传统车企阻力很大,但是我们在内部反反复复商量和争论,还是要推进。”朱华荣表示,长安汽车还将对于用户的研究确立为“一号工程”。因为要想更好地拥抱未来,必须坚持用户导向,这样才能让我们的持续创新真正符合市场的需要。
朱华荣介绍说,新营销跟其他业务一样,核心也是数字化,要实现线上直连直达。目前,长安汽车旗下几个品牌已经分别推出了线上和新零售平台,比如欧尚Style、UNI星球和长安车和美。“接下来,我们会把后台整合到一块,前台还是三个,品牌不一样。打造‘天上一朵云,空中一张网,线上一平台,线下全场景’的未来生态圈,实现‘新实体产业+新服务产业’的融合。”
这个生态圈的本质是,通过线上数据的打通,提升经营效率,引导经销商提供更高品质的客户服务,最终实现线下场景、商务政策都重构的全新商业模式。
举个简单的例子,早在2018年,长安就在一些城市的核心商圈进行直营新零售网点“车和美”的尝试。“我们先在重庆自建了10家,影响力很大,后来又在其他城市建了二三十家,也有一些是经销商来构建的。从目前来看,这个商业模式大概半年就能把投入收回来了。它不仅仅是展示的功能,还能体验和下单。”
事实上,现在已经有越来越多的企业也在进行类似的转型,而长安汽车之所以能够走在前面,与其在数字化领域的提前布局分不开。早在2017年,长安汽车就构建了DDM(数据驱动管理)大数据平台,实现核心业务信息化全覆盖,通过数据来指导业务,推动业务的发展,这一平台在长安汽车信息化向数字化转型过程中具有重要的里程碑意义。
朱华荣表示,DDM的目标就是基于数据来让企业的决策更加精准。“比如,原来我们会争论用户群体的平均年龄到底是20岁还是30岁,但现在客观的用户数据可以直接告诉我们答案。这样我们就可以基于数据迅速准确地做出判断,进行更有效的决策。”
这些年来,长安推出一系列非常具有竞争力的产品,包括CS75PLUS、逸动PLUS和UNI-T等,都得到了用户的认可和追捧,可以说DDM大数据平台起到的作用功不可没。
从产品线来看,UNI系列实现了长安V标品牌向上拉伸的目的,UNI产品比CS系列产品的价格提升了20%多,而且最关键的是,有57%的UNI用户是从合资车型来的,不仅抢了合资企业的市场份额,而且自身的盈利性也解决了。
同时,从用户群的角度看,UNI系列的用户群体是一二线非常年轻和潮酷的群体,学历比较高;长安CS系列主打稳重、家庭的社会群体;而欧尚则主打小镇青年。三条产品线的用户群体有很大的区隔,实现了“1+1+1>3”的目标。
结语
从上世纪80年代担任江陵机器厂汽车开发室第一任室主任算起,朱华荣扎根长安已经30多年。
在这30多年的时间里,他历任长安汽车的技术部部长、汽车制造厂总工程师、汽车工程研究院院长,再到长安汽车总裁和董事长,可以说,朱华荣是长安汽车发展最好的见证者,长安汽车也见证了朱华荣的成长。
2020年6月,中国兵装集团宣布,朱华荣正式担任长安汽车董事长,自此,长安汽车进入了朱华荣时代。同年10月,中国兵装集团宣布,推荐长安汽车副总裁王俊担任长安汽车总裁,朱华荣将不再兼任总裁一职。
“原来觉得又要想长远的,又要想短期的,确实忙不过来,现在我基本上可以坐下来想很多长远的问题,包括品牌构架、战略和客户等。”朱华荣坦言,在当下这么一个变化的时代,战略转型关乎企业的未来——转型成功了,长安就成功了;转型不成功,长安就没有未来。
从目前的情况看,可以说转型已经取得了初步的成功。日前,长安汽车公布的一季度销量数据显示,长安系中国品牌汽车第一季度销量突破50万辆,长安系中国品牌乘用车第一季度突破36万辆,高于吉利的33.36万辆和长城的33.87万辆,位居自主品牌第一名。
除了销量外,销售结构和销售均价更是一路上扬,显示了长安汽车旺盛的生命力和不断向上突围的品牌力。
