昨天，一份由第一财经商业数据中心联合天猫共同发布的《天猫女王节品质生活报告》，基于4.43亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，分析了2014年至2016年线上消费行为变化的新趋势。
报告显示，女性已成为线上消费重要的增长力量，相比男性消费者，女性更爱买进口商品，保健、美容、育儿成为线上三大主要女性进口诉求品类。一些消费力强的新一线城市的进口消费正在接近传统一线城市，像苏州，2016年在天猫国际的消费额就跻身全国前十，显示了不俗的消费力。
“消费升级”成为新关键词
报告显示，2016年国内线上零售规模增速放缓，零售业从规模爆发式增长的人口红利期向结构与品质升级的产业优化期转型，“消费升级”已成为核心关键词。“消费升级”不仅体现在人群的年轻化上，80后、90后已成为绝对的网购消费主力，2016年，仅占全国31%的80后、90后在全网购买人数中占比高达73%。同时，移动时代、内容营销等带来了消费体验的升级，而更重要的是，消费者对于品质与健康的追求，让网购呈现出品类升级的新变化，价格已不再是网购主要的考量因素，性价比日渐成为大众消费的核心关注。
作为消费升级的重要组成部分，消费智能化是一大特征，家庭智能、智能设备和智能酷玩成为三大代表领域。不过，从线上销售数据看，2016年十大智能家居商品中，无线门铃占据主流，真正代表智能家居前景的智能系统还未普及。2014年至2016年天猫生活电器类销售数据显示，空气净化机器人、扫地机器人、擦窗机器人等智能生活电器开始被消费者广泛接受。此外，消费者对专业影音器材、专业厨房电器需求增长明显，智能手机渐成人们智能生活核心，人均拥有超过1台智能手机。天猫数据同时显示，2016年人均购买智能设备的频次已上升到近7次。
进口消费习惯的形成也体现出线上消费重心的变化。来自天猫的数据显示，2014年初天猫国际正式上线，销售额呈显著的周期性增长。食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类，其中，2016年美妆护理占比飙升至第一位，鞋包服饰、日常快消品占比也开始上升，进口消费品类明显得到扩展。在2015年至2016年天猫国际销售额增长最快的品类中，酒类增长达到了8528%，智能设备也增长了2508%。从城市消费能力看，2016年天猫国际消费额排名居前的城市中，除了上海、北京、广州、深圳分列第一、二、四、五外，杭州排名第三，成都、武汉、重庆、南京等也表现不俗，苏州仅次于南京，排名第十。
健康品质消费趋势明显
健康化生活已体现在线上消费热点中。从饮食健康化到运动常态化，网购中保健食品的增加、食材挑选的讲究、健身器材的热销等都呈现出线上消费的健康新趋势来。
报告显示，2016年，天猫保健类食品的销售额增速达到了345.26%，消费者越来越注重营养元素的补充。从具体的产品看，酵素近两年悄然走红，天猫销售数据显示，2014年、2015年酵素的主要消费人群以75后、80后为主，到了2016年，90后、95后人群也逐渐成为消费的核心人群，销售占比有了明显增长，反映出健康消费年轻化的趋势发展。同时，相比燕窝、冬虫夏草等传统补品，石斛、药食同源食品、养生茶、滋补膏方等新型滋补品开始走俏。此外，饮食健康化还体现在消费者对食材营养价值的重视上，从近几年线上不同类别水果销售额看，选择季节性强、每年只在一定季节出售的时令水果的人越来越多，更关注天然、无污染。在不同类别的水产品中，富含优质蛋白的海鲜类水产品的销售比也一直在增加中。随着饮食健康意识的加强，消费者对有机食品的认可度不断提升，2016年，有机食品呈爆发式增长，其中有机食用油广受欢迎。
对健身锻炼的热衷也是生活健康化的重要表现。2014年至2016年天猫销售数据显示，跑步机、跑步鞋等都呈现销售上升趋势。同时，全身减脂、局部塑型也日渐流行，甩脂机、划船机是2016年天猫大型健身器材销售额前两名。小型健身器材健腹轮、健腹器在局部塑形上也有着领先优势。此外，越来越多的人喜欢走出家门、到户外放松身心。这从天猫销售的登山帐篷、户外运动装备等快速增长中可见端倪。
此外，从净水器、抽湿机购买量的增长，到眼部按摩器成为新晋爆款，再到高端专业洗衣液销售额每年翻倍等，也从细微处反映出人们对品质生活的追求来。
女性偏爱全球“买买买”
女性消费行为是《天猫女王节品质生活报告》分析的重点之一。报告显示，女性对于时尚的敏感度比男性要高。2014年至2016年天猫的“明星同款”时尚单品销售额呈现出大幅增长的态势，女装是最大的同款品类，女鞋、箱包、彩妆同款商品也增长迅猛。很显然，时尚大V推荐、IP衍生品、偶像明星最爱等更容易打动女性消费者。同时，女性消费者对保健类食品更加偏爱，2016年天猫保健类食品销售额中，女性消费者占比超过57%，轻体、养颜等功效最受青睐。
女性对个体细节的关注还带动了一些非主流品类的兴起。2016年天猫销售数据显示，线上美体工具中护理美甲器、蜡疗机、甩脂溶脂机走红，线上美容工具中瘦脸机、电子美容仪、蒸脸器销售额蹿升最快，线上美齿工具中牙齿美白仪、电动牙刷、冲牙器较2015年有大幅增长。在健身热潮中，女性对购买兼具时尚感与专业度的健身服装尤为热衷。
越来越多的女性选择在运动时穿戴专业的内衣，越来越多的时尚元素也开始与运动内衣结合，符合女性对功能性和时尚性同样强烈的追求。
消费人群线上消费行为还表现出女性比男性活得更为精致的特点，女性消费者是消费多元化的重要推动力。相比男性，女性用户的消费品类逐年上涨，同时，女性消费集中度较低、更加均衡多样。在进口商品需求上，女性比男性更愿意掏腰包买进口货，保健、美容、育儿三大方面成为女性线上主要的进口消费品类。数据显示，2016年天猫国际上女性消费品类中，保健食品、美容护肤、婴童食品排名前三，包包、彩妆等紧随其后，而在女性消费蹿升最快的品类中，床上用品、手表、厨具等排名前三。对于育儿、居家用品、保健食品等的高偏好，呈现出女性消费者家庭消费为重的特点来。
